วันเสาร์ที่ 19 มิถุนายน พ.ศ. 2553

โคลา-โคล่า โลกาภิวัตน์แบรนด์ของอเมริกา ตอนที่ 2

กลับมายังเรื่องราวของต้นกำเนิดโค้กกันต่อ หลังจากที่เพมเบอร์ตันได้ทดลองจนได้สูตรที่น่าพอใจแล้ว ก็เป็นไงเป็นกัน จากร้านขายยาก็กลายมาเป็นขายเจ้าน้ำดำชนิดนี้ และในคราวทีจะต้องตั้งชื่อให้กับเจ้าเครื่องดื่มชนิดนี้ เพื่อนสนิทของเขาทางธุรกิจคนหนึ่งคือ แฟรงค์ โรบินสัน (Frank Robinson) ก็ได้เสนอว่า เครื่องดื่มนี้น่าจะมีชื่อว่า โคคา-โคลา ตามชื่อส่วนผสมสำคัญ ซึ่งเหตุผลของเขาก็คือ “อักษรซีทั้งสองตัวคงจะเตะตามากเมื่อปรากฏในโฆษณา”และเขายังเป็นออกแบบโลโก้ให้ด้วย ซึ่งโลโก้นี้ก็ได้ใช้มาจนถึงปัจจุบัน เพียงแต่มีการปรับเปลี่ยนส่วนประดับภายนอกเท่านั้น ตัวอักษรโคคา-โคลายังคงเดิมไว้ทุกประการ
โฆษณาชิ้นแรกของโคคา-โคลานั้น ปรากฏอยู่ในวารสารแอตแลนต้า ฉบับวันที่ 29 พฤษภาคม 1866 เป็นเพียงข้อความสั้นๆ ว่า “โคคา-โคลา เครื่องดื่มรสดี คืนความสดชื่น สดใส ช่วยให้กระปรี้กระเปร่า เครื่องน้ำพุโซดายอดนิยมตัวใหม่ ที่อัดแน่นด้วยสรรพคุณอันยอดเยี่ยมของใบโคคาและเมล็ดโคลาอันลือชื่อ” นอกจากนั้น ยังแขวนป้ายโฆษณาที่ทำจากผ้าอาบน้ำมันไว้ที่กันสาดหน้าร้านจาค็อปส์ โดยมีการระบุคำว่า "โคคา-โคลา" อยู่และเหนือคำว่า โคคา-โคลา ก็เติมคำว่า "ดื่ม" เพื่อให้คนอ่านทราบว่า มีเครื่องดื่มชนิดใหม่วางขายอยู่ในช่วงปีแรก โคคา-โคลา มียอดขายประมาณ 9 แก้ว ต่อวัน ดร.เพ็มเบอร์ตัน ไม่คิดเลยว่าเครื่องดื่มที่เขาคิดค้นขึ้นจะทำกำไรมากมาย เขาจึง จัดแจงขายหุ้นกิจการโคคา-โคลา ในส่วนของเขาให้ผู้ถือหุ้นคนอื่นๆจนเกือบหมด หลังจากดำเนินการมาได้ไม่นาน และก่อนหน้าที่ ดร.เพ็มเบอร์ตันจะถึงแก่กรรม เพียงไม่กี่ปี เขาก็ขายหุ้นที่เหลืออยู่ทั้งหมดให้กับ อาซา จี. แคนเลอร์ นักธุรกิจ ชาวเมืองแอตแลนต้าผู้มีพรสวรรค์ทางการค้าต่อมา มร.แคนเลอร์ คนนี้เองก็กว้าน ซื้อหุ้นทั้งหมดจนกลายเป็นเจ้าของกิจการ โคคา-โคลา เพียงผู้เดียว
เมื่อได้สิทธิ์เป็นเจ้าของชือและสูตรโคคา-โคลาทั้งหมดมาแล้วด้วยเงินลงทุนเพียง 2,300 ดอลลาร์ แคนเลอร์ก็บริหารธุรกิจไปอย่างไม่หวือหวา และการที่ทำให้โคคา-โคลานั้นขายดียิ่งขึ้น ก็มาจากแนวคิดในการเลิกประโคมสรรพคุณทางการแพทย์ของโคคา-โคลา ซึ่งจะเป็นการจำกัดตลาดไว้ในตัว นับตั้งแต่ปี 1895 เป็นต้นมา การโฆษณาของโคคา-โคลา ก็เน้นไปในทางที่แสดงออกถึงความสดใสแบบคนรุ่นใหม่ ตรงไปตรงมา เช่น “ดื่มโคคา-โคลารสชาติดี คืนความสดชื่น” อีกประการหนึ่งที่ทำให้ขายดีขึ้นก็คือ การเปลี่ยนมาใช้การบรรจุขวดขาย จากเดิมที่ต้องซื้อโดยการเติมจากหัวเชื้อเท่านั้น ซึ่งเป็นที่สะดวกสบายในการซื้อหาเป็นอย่างมาก ตัวแคนเลอร์เองในตอนแรกนั้นก็ต่อต้านแนวคิดนี้ แต่ภายหลังเขาก็ได้ทำการบรรจุขวดขาย ซึ่งปรากฏว่ายอดขายถล่มทลาย เป็นการเปิดตลาดใหม่จากการบรรจุขวด ทำให้สามารถส่งออกไปขายได้ในทุกๆ ที่ และการบรรจุขวดนี้เองก็ได้นำไปสู่การขยายธุรกิจแฟรนไชส์จนโคคา-โคลามีวางขายในทุกเมืองทั่วสหรัฐอเมริกา ขวดโคคา-โคลาที่มีทรงอันเป็นเอกลักษณ์เป็นที่รู้จักกันดีก็ถูกส่งออกวางขายในปี 1916

โคคา-โคลาต้องเผชิญกับความท้าทายถึงสามประการในช่วงทศวรรษ 1930 ได้แก่ การยกเลิกการห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ การเกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำที่เกิดหลังวิกฤตตลาดหุ้นวอลล์สตรีตในปี 1929 และความแข็งแกร่งของบริษัทคู่แข่งนั่นคือ เป๊ปซี่คอมปะนีหรือเป๊ปซี่โค ผู้ผลิตเครื่องดื่มคู่แข่งที่ชื่อ เป๊ปซี่-โคลา ในเรื่องของการยกเลิกการห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้น เรียกได้ว่าส่งผลกระทบต่อยอดขายของโคคา-โคลา เป็นอย่างมาก ในเมื่อมีเครื่องดื่มที่แรงๆ อย่างเบียร์ และเหล้า แทนที่ของอ่อนๆ อย่างโคคา-โคลา แต่โคคา-โคลาก็ได้สนองความต้องการที่แตกต่างจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมด มันต่างกันก็ตรงที่ โคคา-โคลานั้น คนทุกเพศทุกวัยสามารถดื่มได้ทุกเวลา อีกทั้งยังเป็นหนทางในการหลีกหนีออกจากในยุคที่เศรษฐกิจตกต่ำ โฆษณาของโคคา-โคลาจะสื่อถึงภาพชีวิตเปี่ยมสุขปราศจากความกังวล เป็นเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ที่สามารถยืนหยัดแข่งขันกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ เป็นความสุขเล็กๆ น้อยๆ ที่ใครๆ ต่างก็หาซื้อได้แม้ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ ซึ่งมันก็เป็นจริงเรื่อยมาจนถึงปัจจุบันนี้ ที่โค้กยังคงเป็นเครื่องดื่มที่สามารถดื่มได้ในทุกเพศทุกวัย และทุกเวลา ดังที่แฮริสัน โจนส์ ผู้จัดการของบริษัทกล่าวไว้ในคำปราศรัยปิดงานฉลองครบรอบ 50 ปีของบริษัทเมื่อปี 1936 ว่า “ต่อให้พลังเหนือธรรมชาติเปลี่ยนผันโลกไปกี่ครั้งโคคา-โคลาก็จะยังอยู่คู่โลก” และคำกล่าวนี้ก็ยังคงใช้จริงในโลกปัจุบันนี้
ปัจจัยนี้ก็ยังได้ส่งผลดีต่อ เป๊ปซี่-โคลา คู่แข่งของโคคา-โคลาเช่นกัน บริษัทคู่แข่งนี้มีกำเนิดนับย้อนหลังไปถึงปี 1894 แต่ภายหลังจากการต้องเผชิญกับการล้มละลายมาสองครั้ง เป๊ปซี่-โคลาก็เพิ่งจะกลายมาเป็นคู่แข่งที่สมน้ำสมเนื้อกับโคคา-โคลาในทศวรรษ 1930 เมื่อมาอยู่ในมือของนักธุรกิจชาวนิวยอร์กชื่อ ชาร์ล กูท ซึ่งเป็นเจ้าของเครือข่ายร้านขายขนมและน้ำพุโซดา เขาซื้อบริษัทเป๊ปซี่-โคลาที่กำลัย่ำแย่ และขายเครื่องดื่มนั้นในร้านของตน ด้วยวิธีการตัดราคาที่ทำให้การบริโภคเป๊ปซี่-โคลาดูจะคุ้มกว่าโคคา-โคลา ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น อีกทั้งยังมีเรื่องการต่อสู้เรื่องเครื่องหมายผลิตภัณฑ์ ทำให้ภาพลักษณ์ของเป๊ปซี่-โคลาแตกต่างไปจากโคคา-โคลาอย่างสิ้นเชิง ในขณะที่โคคา-โคลาขึ้นชื่อในเรื่องของ “ความคลาสสิค” เป๊ปซี่-โคลากลับขึ้นชื่อในเรื่องของ “ความใหม่” ที่จะกลายไปเป็นสัญลักษณ์ของคนรุ่นใหม่ในเวลาต่อมา เพราะตั้งแต่ปี 1963 เป็นช่วงเวลาที่เป๊ปซี่เริ่มนำแนวคิดเรื่อง คนรุ่นเป๊ปซี่ (Pepsi Generation) มาใช้ จากนั้นในปี 1975 เป๊ปซี่พบแนวทางใหม่ที่สำคัญอีกครั้ง ด้วยแนวคิด “ความท้าทายแบบเป็บซี่” (Pepsi Challenge) อันจะเป็นการท้าทายโคคา-โคลา เมื่อเป๊ปซี่ได้ชูประเด็น “รสชาติที่ถูกลิ้นมากกว่า” ของเป๊ปซี่เปรียบเทียบกับรสชาติของโคคา-โคลามาเป็นกลยุทธ์ การท้าทายที่เข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ ของเป๊ปซี่ ทำให้โคคา-โคลาขวัญกระเจิงถึงกับเลิกใช้สูตรเดิม แล้วหันไปสร้างนิวโค้กแทน แต่กลับล้มไม่เป็นท่า เพราะสวนทางกับอัตลักษณ์ของโคคา-โคลาอย่างสิ้นเชิง จึงนับว่าการเติบโตของเป๊ปซี่-โคลา ทำให้โคคา-โคลาต้องหันมาปรับปรุงเพื่อการแข่งขันทางการตลาดกันอย่างเข้มข้นมากยิ่งขึ้น

กล่าวถึงโคคา-โคลา ในช่วงศตวรรษที่ 20 ซึ่งเป็นยุคแห่งการต่อสู่เพื่อเสรีภาพทางการเมือง เศรษฐกิจ และเสรีภาพส่วนบุคคล ต่อต้านการกดขี่ต่างๆ ด้วยสงคราม นิวเคลียร์ แต่อย่างไรก็ตามศตวรรษที่ 20 ก็ปิดฉากลงโดยที่ประชากรส่วนใหญ่ในโลกมีความสุขมากกว่าที่เคย และต่างได้รับสิทธิเสรีภาพในการเลือกรูปแบบทางการเมือง เศรษฐกิจ และสิ่งรอบตัวผ่านทางระบอบประชิปไตย